2016年12月28日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布《東方早報(bào)》自2017年1月1日起正式休刊，原有的新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)功能，將全部轉(zhuǎn)移到澎湃新聞網(wǎng)。12月29日，由人民日報(bào)社主管主辦的《京華時(shí)報(bào)》在其頭版發(fā)布休刊公告。公告稱，《京華時(shí)報(bào)》(紙質(zhì)版)從2017年1月1日起休刊 。同時(shí)，保留和發(fā)展《京華時(shí)報(bào)》新媒體業(yè)務(wù)。接連兩天，兩大報(bào)紙相繼休刊，似乎進(jìn)一步坐實(shí)了“紙媒將死”的悲觀論調(diào)，敲響了傳統(tǒng)媒體市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的警鐘。

興衰與演進(jìn)：行業(yè)報(bào)發(fā)展歷程及生存現(xiàn)狀分析

在中國報(bào)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)中，以黨報(bào)為龍頭的綜合性時(shí)政類報(bào)紙，與為廣大市民服務(wù)的都市類報(bào)紙、服務(wù)行業(yè)為主的行業(yè)報(bào)紙，共同形成了“一體兩翼”的格局。自新中國建立之初，《人民鐵道報(bào)》《人民郵電報(bào)》報(bào)名由毛澤東親筆題寫，《健康報(bào)》《冶金報(bào)》報(bào)名由周恩來親筆題寫，兩位偉人親筆所寫的這4個(gè)報(bào)名，不僅清楚地標(biāo)明了報(bào)紙的行業(yè)屬性，同時(shí)也反映出行業(yè)報(bào)的歷史地位和作用。改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)騰飛，使應(yīng)運(yùn)而生的行業(yè)報(bào)迅速成為面向行業(yè)宣傳貫徹黨和國家有關(guān)新聞宣傳方針政策、發(fā)布行業(yè)信息的重要輿論陣地，與黨報(bào)、都市報(bào)互為補(bǔ)充、互相支撐，構(gòu)成不可或缺、不可取代的時(shí)代主流傳媒平臺。

但是，快速擴(kuò)張后的一系列負(fù)面問題隨之而來：過量、無序、重復(fù)建設(shè)逐漸成為行業(yè)報(bào)市場化進(jìn)程中的桎梏。為了破除發(fā)展藩籬，引導(dǎo)行業(yè)報(bào)不斷實(shí)現(xiàn)革新，中國報(bào)業(yè)在1994至2004十年間進(jìn)行了三次眾所周知的“生死”大整頓，使行業(yè)報(bào)逐步擺脫體制的依賴獨(dú)立走向市場。

而筆者認(rèn)為，人類社會(huì)進(jìn)入“數(shù)與網(wǎng)”時(shí)代以來，行業(yè)報(bào)乃至整個(gè)中國報(bào)業(yè)正面臨著前所未有的第四次深刻變革：新媒體的解構(gòu)與挑戰(zhàn)。根據(jù)中國報(bào)協(xié)發(fā)布的《中國報(bào)業(yè)2016年發(fā)展報(bào)告》，由于新媒體稀釋，中國報(bào)業(yè)廣告刊登額遭遇“斷崖式”下滑，2015年與2011年相比，累計(jì)降幅已經(jīng)達(dá)55%。進(jìn)入2016年，情況也不容樂觀，2016年上半年報(bào)紙廣告花費(fèi)同比下降41.4%，廣告資源量同比下滑40%。報(bào)紙發(fā)行量與閱讀率也遭遇大幅下滑，2015年，全國各類報(bào)紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%。

具體到實(shí)施層面，筆者認(rèn)為，面對挑戰(zhàn)行業(yè)報(bào)需要的更是一種“置之死地而后生”的精神，認(rèn)真分析當(dāng)下面臨的宏觀與微觀優(yōu)劣勢，在瞬息萬變的格局中走出一條適合自身發(fā)展的差異化競爭道路，尋求一席立身之地。

宏觀與微觀：互聯(lián)網(wǎng)語境下行業(yè)媒體發(fā)展雙重機(jī)遇

2009年9月，新中國首部《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》發(fā)布，首次將文化產(chǎn)業(yè)提升至國家戰(zhàn)略高度。時(shí)間推進(jìn)至十八大以來，國家對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越重視。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展�！�

往后的幾年時(shí)間里，國務(wù)院、文化部、國家新聞出版廣電總局等各層面相繼出臺《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》等一系列政策，從多方面支持文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制，帶動(dòng)和加快新聞出版業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級步伐。

值得注意的是，加快發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)現(xiàn)代傳媒體系更是被寫進(jìn)“十三五”規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，建設(shè)“內(nèi)容+平臺+終端”的新型傳播體系。

這一系列政策意見的出臺，高屋建瓴、全面透徹地為互聯(lián)網(wǎng)大潮下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向，行業(yè)報(bào)在這樣的宏觀背景下迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)《2015年中國報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》：各大行業(yè)報(bào)均在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中開始布局，力求在新媒體格局中從行業(yè)機(jī)關(guān)報(bào)轉(zhuǎn)型為行業(yè)媒體。內(nèi)生動(dòng)力方面，行業(yè)報(bào)先天特殊性提供的微觀優(yōu)勢也帶來內(nèi)在發(fā)展機(jī)遇。

首先，行業(yè)報(bào)具有獨(dú)有的權(quán)威性和公信力�！吨袊�輿情指數(shù)報(bào)告（2013）》顯示，在人們非常信任或比較信任的媒體中，排名前兩位的分別是電視（81.1%）和報(bào)紙（70.3%）�？梢婋m然人們對網(wǎng)絡(luò)的接觸率逐年上升，而報(bào)紙的接觸度有所降低，但在信任度方面卻處于較高水平。 因行業(yè)而生，是行業(yè)報(bào)特有的屬性，長期植根于本行業(yè)，得天獨(dú)厚的新聞資源更凸顯出權(quán)威、準(zhǔn)確的新聞特點(diǎn)，因此具有了獨(dú)有的權(quán)威性和公信力。加之行業(yè)報(bào)背靠行業(yè)資源，與其所屬行業(yè)及主管部門的緊密聯(lián)系遠(yuǎn)超其他媒介。在重大行業(yè)新聞發(fā)生時(shí)，行業(yè)報(bào)更容易在第一時(shí)間對外發(fā)布權(quán)威聲音，以最及時(shí)有效的手段采訪到行業(yè)專家進(jìn)行解讀，后續(xù)進(jìn)行深度跟蹤報(bào)道。

其次，細(xì)分的受眾市場。在新聞傳播系統(tǒng)中，受眾作為傳播行為的接受者，處于傳播活動(dòng)的最終端，是信息傳播的目的地�，F(xiàn)代社會(huì)受眾群體的分化趨勢日益明顯，受眾信息需求日益多元分化。相較于綜合性報(bào)紙受眾面廣、審美趣味和消費(fèi)行為多樣化，行業(yè)報(bào)的受眾群體卻有著更強(qiáng)的共性，他們往往由于職業(yè)、專業(yè)等因素對行業(yè)動(dòng)態(tài)、先進(jìn)理念、行業(yè)事件有著較高的關(guān)注度和忠誠度。同時(shí)，行業(yè)報(bào)內(nèi)容中體現(xiàn)出的較強(qiáng)專業(yè)性和權(quán)威性，從紛繁復(fù)雜的信息中篩選出最適合、最有價(jià)值的信息傳遞給所需要的目標(biāo)受眾，更能滿足個(gè)性化、多層次的受眾需求。因此，擁有的具有較強(qiáng)共性的受眾市場成為行業(yè)媒體的核心競爭力之一。

第三，產(chǎn)業(yè)鏈條的焊點(diǎn)。雖然早在2003年，報(bào)業(yè)就要求“管辦分離”，報(bào)社與主管單位的行政職能完全分開。但事實(shí)上，行業(yè)報(bào)始終是主管單位乃至全行業(yè)信息發(fā)布的最有效平臺。隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展，行業(yè)報(bào)更成為打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，搭建信息互動(dòng)平臺不可或缺的重要焊點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)語境下，行業(yè)報(bào)的利潤增長點(diǎn)終將發(fā)生改變，依托信息資源平臺進(jìn)行專業(yè)整合和深度加工，提升行業(yè)信息的附加值，必將成為行業(yè)報(bào)新的增長極。

解構(gòu)與顛覆：互聯(lián)網(wǎng)沖擊下行業(yè)媒體遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

2008年，金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)急劇萎縮，迅速蔓延到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。對傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營來說，遭遇的是“斷崖式”的下滑。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮來臨，與之而來的競爭好似春秋戰(zhàn)國，縱橫捭闔。數(shù)字電視、微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)、4G手機(jī)等多元化的新型媒體格局，使信息的傳播渠道激增，傳播格局正在急劇變化，以紙媒為代表的傳統(tǒng)主流強(qiáng)勢媒體所占的市場份額正逐步縮小，新一輪的傳媒洗牌正在進(jìn)行。行業(yè)報(bào)作為中國報(bào)業(yè)的一個(gè)重要分支，由于先天存在的不足，在嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)來臨時(shí)也表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力低，自身存在諸多問題。

首先，專業(yè)化程度受限。行業(yè)報(bào)脫胎于機(jī)關(guān)報(bào)，雖然經(jīng)過多年的發(fā)展內(nèi)容和功能不斷轉(zhuǎn)型改革，但有些行業(yè)報(bào)依然不可避免的帶有濃重的“機(jī)關(guān)味”，可讀性不強(qiáng)。同時(shí)，作為行業(yè)報(bào)的新聞采編人員，應(yīng)當(dāng)是對本行業(yè)和新聞傳播都所有涉獵，并且不斷在報(bào)道中汲取經(jīng)驗(yàn)，以深入淺出的語言將深?yuàn)W的行業(yè)信息表達(dá)出來。但目前多數(shù)行業(yè)報(bào)的新聞采編人員很難兼顧兩方面專業(yè)，懂行業(yè)的不懂新聞，懂新聞的又難以理解行業(yè)，所以常常出現(xiàn)“外行看不懂，內(nèi)行不解渴”的情況。

其次，市場化程度不高。目前多數(shù)行業(yè)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)單一，單純依賴廣告和發(fā)行。隨著新媒體越來越深地浸入各行各業(yè)，廣告載體種類也越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇廣告、移動(dòng)端廣告層出不窮。行業(yè)報(bào)傳統(tǒng)的企業(yè)用戶廣告面臨被瓜分的形勢，情況不容樂觀。

第三，角色定位不準(zhǔn)確。多數(shù)行業(yè)報(bào)是事業(yè)單位性質(zhì)，實(shí)行企業(yè)化管理，“一體兩制”的過渡性體制束縛著行業(yè)報(bào)的發(fā)展。事業(yè)與企業(yè)本就是兩種不同性質(zhì)，事業(yè)以宣傳為目的，由國家財(cái)政支持；而企業(yè)則以盈利為目標(biāo)，向國家納稅，“一體兩制”使得行業(yè)報(bào)刊在兩頭靠的過程中阻礙重重。

第四，品牌影響力不大。部分行業(yè)報(bào)刊依舊停留在行業(yè)信息政策的發(fā)布和解讀，行業(yè)會(huì)議的報(bào)道等淺層的新聞消息上，內(nèi)容平淡無奇，并沒有樹立起能夠發(fā)出行業(yè)最強(qiáng)音、具有強(qiáng)大號召力的品牌欄目，影響力、號召力更無從談起。如此往復(fù)帶來的更惡劣后果，將會(huì)直接影響到行業(yè)報(bào)的權(quán)威性和公信力。

變革與重塑：基于互聯(lián)網(wǎng)思維的媒體融合轉(zhuǎn)型策略

2016年11月，首份《中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展實(shí)踐報(bào)告》正式發(fā)布，報(bào)告顯示，在參加調(diào)查報(bào)告的產(chǎn)經(jīng)媒體中，46%的產(chǎn)經(jīng)媒體覆蓋“兩微一端一站”（微博、微信、移動(dòng)客戶端、官方網(wǎng)站），全方位借力新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。當(dāng)媒介融合上升到國家戰(zhàn)略性高度，行業(yè)媒體與新興媒體在理念、內(nèi)容、技術(shù)、體制機(jī)制等多方面的融合，是實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展的階段性目標(biāo)。

強(qiáng)化融合意識，從一紙走向多屏�？v觀現(xiàn)階段行業(yè)報(bào)媒介融合發(fā)展?fàn)顩r，不少行業(yè)報(bào)依然停留在“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化”的階段，往往只是將原來的報(bào)紙內(nèi)容原封不動(dòng)地搬上網(wǎng)絡(luò)。有些媒體雖然開通了“兩微一站一端”，卻長期處于不更新的休眠狀態(tài)，有些甚至是“僵尸號”，真正的媒介融合意識依舊不到位。媒介融合不是簡單的加減法，在傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，需要的是量變到質(zhì)變的積累和飛躍，明確新媒體傳播的特點(diǎn)，從用戶的實(shí)際感受出發(fā)，關(guān)照信息遴選、價(jià)值判斷、情感觸動(dòng)等維度，充分利用紙質(zhì)、PC端、移動(dòng)端、電視廣播等多屏傳播載體，在理念、運(yùn)營、管理、渠道等多方面創(chuàng)新融合，才能真正將媒介融合的道路走穩(wěn)、走實(shí)。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，走專業(yè)化道路。行業(yè)媒體具有自身專業(yè)優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)著力發(fā)揮專業(yè)特長，堅(jiān)持內(nèi)容為王，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上 注重專業(yè)角度的切入和拓展，多方考慮，補(bǔ)足短板。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，行業(yè)紙媒要從讀者角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的深度、情感和觀點(diǎn)等三方面含量，緊貼行業(yè)特色，深耕行業(yè)資源，堅(jiān)持“三貼近 ”的原則，以前瞻性的策劃營造良好的輿論氛圍，以快速反應(yīng)樹立正確的輿論導(dǎo)向，以深入挖掘做透行業(yè)新聞，全面提升行業(yè)報(bào)道的專業(yè)化水準(zhǔn)。

多媒體形態(tài)下，行業(yè)新媒體則應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容方面加強(qiáng)可視化閱讀，注重原創(chuàng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)經(jīng)媒體的微博原創(chuàng)率大多數(shù)在80%以上，但仍有14.5%的產(chǎn)經(jīng)媒體沒有原創(chuàng)博文。微信的原創(chuàng)率達(dá)40%以上的產(chǎn)經(jīng)媒體微信達(dá)15家，占比21.4%，但仍有25%以上的產(chǎn)經(jīng)媒體原創(chuàng)率為0%，未獲得原創(chuàng)標(biāo)識或者少有原創(chuàng)文章發(fā)布。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息大爆炸，使得信息閱讀進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，人們越發(fā)沒有耐心去逐字讀完通篇的長篇大論，提升可視化閱讀是有效實(shí)現(xiàn)受眾悅讀的有效途徑。將新聞化繁為簡，制作成清晰明了的圖像和圖形，為受眾提供多角度、立體化的新聞解讀，提升讀者的閱讀愉悅感。

以需求為圓心，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在媒介轉(zhuǎn)型的過程中，從讀者到用戶，強(qiáng)調(diào)用戶需求意識、服務(wù)意識的建立。作為行業(yè)媒體，在過去幾十年的發(fā)展中，習(xí)慣了“養(yǎng)尊處優(yōu)”，行政色彩濃，服務(wù)意識淡，習(xí)慣了“我說你聽”，然而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，行業(yè)媒體要敢于否定自己，承認(rèn)缺陷。以人為本才是媒介融合的關(guān)鍵所在，在融合過程中關(guān)注到受眾的感受，與受眾建立互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)定位”，才能更好地引領(lǐng)受眾，引導(dǎo)輿論，為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

創(chuàng)新體制機(jī)制，培養(yǎng)全媒體人才。目前多數(shù)行業(yè)媒體在運(yùn)營、資本、渠道等方面多受限制，這使得行業(yè)媒體在媒介融合的道路上困難重重，只有適應(yīng)新形勢的要求，改革體制機(jī)制，在人事制度上由行政任命制改為全員聘任制，從分配制度上由行政級別制改為績效考核制，將財(cái)務(wù)制度從收支平衡制改為成本核算制，才能確保從體制機(jī)制方面順利推動(dòng)媒介融合。

人才培養(yǎng)方面，當(dāng)行業(yè)媒體遭遇生存挑戰(zhàn)，尋求融合突破時(shí)，行業(yè)記者也當(dāng)積極創(chuàng)新手段，全面熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，尊重互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播規(guī)律，快速轉(zhuǎn)變角色從而成為真正的全媒體人才。互聯(lián)網(wǎng)思維下對從業(yè)人員提出的要求不再僅僅是傳統(tǒng)的采寫模式，能夠緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流，對文字、圖片、圖表、視頻、音頻等制作技術(shù)熟練掌握，是媒介融合對行業(yè)媒體從業(yè)人員提出的新課題。

結(jié)語

在信息高速膨脹的大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)時(shí)代潮流，融合是關(guān)鍵點(diǎn)。在當(dāng)前媒介傳播環(huán)境與紙媒發(fā)展格局中，行業(yè)報(bào)刊固然有其宏微觀優(yōu)勢所在，在人類精神產(chǎn)品不斷被數(shù)字化、可視化、碎片化解構(gòu)與顛覆的今天，行業(yè)紙媒要立足自身優(yōu)勢，同時(shí)尋求多渠道傳播途徑、新聞內(nèi)容的突破與轉(zhuǎn)變，挖掘行業(yè)新聞的多媒體價(jià)值，在適應(yīng)讀者用戶“淺”閱讀的同時(shí)，彰顯行業(yè)報(bào)道的“深”度和智慧，完善健全自身體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)自身增值，另辟出一條適合自身發(fā)展的蹊徑。